«Όλος ο κόσμος σε μια μπουκιά νησί»
«Κύπρος, στην καρδιά μας» ή στην αγγλική «Cyprus in your heart»! Αποστασιοποιηθείτε λίγο παρακαλώ… Εάν καταγόσασταν από μια άλλη χώρα και ψάχνατε να δείτε πού θα πάτε διακοπές, θα σας κέντριζε αυτό το διαφημιστικό σλόγκαν που επισήμως χρησιμοποιεί ο ΚΟΤ τις καμπάνιες του τα τελευταία χρόνια;
Το συγκεκριμένο αδιάφορο σλόγκαν, ή το προηγούμενο, το Love Cyprus, θα μπορούσε να ήταν κάλλιστα το αποχαιρετιστήριο sms προς τους τουρίστες την ώρα που βρίσκονται στο αεροδρόμιο κι επιβιβάζονται στο αεροσκάφος της επιστροφής. Εκεί θέλουμε διακαώς να μην μας ξεχάσουν και να μας κρατήσουν στην καρδιά τους… Να μας ξανάρθουν ή να γίνουν πρέσβεις του τόπου μας στη χώρα τους. Το Cyprus in your heart θα μπορούσε επίσης να είναι ένα απόλυτα επιτυχημένο μήνυμα πάνω σε ένα σουβενίρ που θα αγόραζαν οι τουρίστες από την μπουτίκ του αεροδρομίου…
Θα θυμάστε φυσικά κι αυτές τις δαιμόνιες, τις «εξαιρετικής εξυπνάδας» διαφημίσεις με τις δύο φωτογραφίες όπου στη μια αναγραφόταν το μήνυμα «with kids» και στην άλλη «without kids»… Διαφημίσεις που έγιναν viral στα κοινωνικά δίκτυα προκαλώντας τον γέλωτα λόγω σοκ κι αμηχανίας. Ειλικρινά, είναι να διερωτάται κανείς ποιοι είναι αυτοί οι ειδήμονες, αυτά τα τεράστια μυαλά με την ιδιαίτερη ευστροφία που κάθονται και σκέφτονται και συσκέπτονται κι αποφασίζουν ότι αυτή η στρεβλή εικόνα είναι αυτή που ταιριάζει στο τουριστικό προϊόν της Κύπρου. Ίσως φυσικά, άμα το καλοσκεφτείς, και να ταιριάζει με το brand που δημιουργήθηκε για το τουριστικό μας προϊόν, το γνωστό «Ήλιος και θάλασσα», κι ας θέλουμε διακαώς να το αλλάξουμε.
Εμείς θέσαμε τρία ερωτήματα σε πέντε ανθρώπους του μάρκετινγκ, της επικοινωνίας και της διαφήμισης, και τους ζητήσαμε να «χαράξουν» τη δική τους στρατηγική γύρω από τον κυπριακό τουρισμό.
Τα ερωτήματα ήταν τα εξής:
- Εάν αναλαμβάνατε τη στρατηγική μάρκετινγκ για το κυπριακό τουριστικό προϊόν, ποια εικόνα θα θέλατε να δημιουργήσετε γύρω από αυτό και τι positioningθα δίνατε;
- Ποια στρατηγική θα ακολουθούσατε για να το προωθήσετε στη διεθνή αγορά;
- Ποιες ευκαιρίες και προβλήματα βλέπετε να υπάρχουν στο προϊόν που ονομάζουμε κυπριακός τουρισμός;
Το εύρος των απαντήσεών τους οδηγούν σε ένα άλλο ερώτημα, το οποίο οφείλουν να απαντήσουν ο υπουργός Τουρισμού και οι αρμόδιοι του ΚΟΤ: γιατί δεν προσλαμβάνετε ειδικούς για να διαμορφώσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ της βασικότερης βιομηχανίας του τόπου και βολοδέρνετε τόσα χρόνια για το πώς, λόγου χάρη, θα δημιουργήσουμε αξία γύρω από το προϊόν μας και θα επεκτείνουμε την τουριστική σεζόν; Ένας τομέας από τον οποίο όλοι ζούμε κι ερίζουμε είναι εγκληματικό να αντιμετωπίζεται ερασιτεχνικά.
Ο τίτλος του κειμένου είναι δανεισμένος από τον Γιώργο Πήττα.
Γιώργος Πήττας
Η ταυτότητα της χώρας εγκλωβίζεται
«Κυπριακό τουριστικό προϊόν»;. Στις καμπάνιες που βλέπω κυριαρχεί ένα στείρο «ελληνοκυπριακό τουριστικό προϊόν», μια χλομή αντιγραφή της ελλαδικής κουλτούρας «λίγο κρασί, λίγη θάλασσα και τ’ αγόρι μου». Αδιάφορες εικόνες που πασχίζουν είτε να αναπαραγάγουν κυκλαδίτικο άρωμα (μπλε παράθυρα, βουκαμβίλιες, γραφικές γιαγιάδες) είτε να δώσουν λάμψη πολυτέλειας που αφορούν ακριβά θέρετρα.
Η ταυτότητα της χώρας εγκλωβίζεται σε πιάτα μεζέδων, φευγαλέες και μονόπλευρες εικόνες αρχαιοτήτων. Οι στρατηγικές που έχουν ακολουθηθεί μέχρι σήμερα -κατά τη γνώμη μου- είναι άγονες, εξοντώνουν τον ιστορικό πολυπολιτισμικό χαρακτήρα μας και είναι προϊόν, ώς ένα σημείο, της συνεχιζόμενης κατοχής και διαίρεσης, κι από ένα σημείο και πέρα του ανόητου μικρομεγαλισμού που μας χαρακτηρίζει.
Melting pot
Στην ερώτησή σας απαντώ με την πρόκληση «σκίζουμε τα σάβανα της προκατάληψης και φέρνουμε στο φως όλα όσα είμαστε». Το επίκεντρο του positioning είναι -για μένα- η ανάδειξη του χωνευτηριού, του εκπληκτικού melting pot που συνθέτει την Κύπρο, παρά τη λυσσαλέα επιμονή κάποιων να αναδεικνύουν τη χώρα μας σαν να είναι άλλη μία ελληνική επαρχία. Δεν είναι! Σε τελευταία ανάλυση, η οικουμενικότητα που αποπνέει η συνύπαρξη τόσων διαφορετικών πολιτιστικών στοιχείων στην Κύπρο είναι απείρως πιο «ελληνική» από εκείνη που ορισμένοι επιμένουν να προβάλλουν. Ο ναός του Απόλλωνα μαζί με το μουσουλμανικό τζαμί, το τουρκικό χάνι μαζί με τον βενετσιάνικο ναό -όλοι οι πολιτιστικοί θησαυροί που κομίζουν όλες οι κυπριακές κοινότητες ανεξάρτητα από το πληθυσμιακό τους μέγεθος- συνθέτουν την κουλτούρα μας και την ταυτότητά μας, «όλος ο κόσμος σε μια μπουκιά νησί» χωρίς έπαρση, χωρίς κομπορρημοσύνη είναι η ευκαιρία μας. Και αν υπάρξει σύντομα μια λύση του Κυπριακού, αυτή η ευκαιρία θα μπορεί να μετουσιωθεί κυριολεκτικά σε χρυσάφι – στο πλαίσιο μιας σύγχρονης αντίληψης του 21ου αιώνα. Δεν είμαστε Ντουμπάι ούτε Κυκλάδες.
Θέλω μέσα τον ιμάμη δίπλα στον παπά, θέλω μέσα τους Monsieur Doumani και το Φεστιβάλ Φέγγαρος, θέλω ολόκληρη την Κύπρο με όλα όσα έχει, ένα 100% κυπριακό τουριστικό προϊόν του 21ουαιώνα.
Ο Γιώργος Πήττας είναι σύμβουλος στρατηγικής επικοινωνίας, εργάζεται στο Πανεπιστήμιο Frederick
Στέλιος Αναστασιάδης
Τζόγος και φθηνός τουρισμός
Θα ήθελα, κατ’ αρχάς, να διευκρινίσω ότι για να δημιουργήσεις μια στρατηγική μάρκετινγκ, θα πρέπει πρώτα να έχεις πρόσβαση σε στοιχεία και δεδομένα που αφορούν το προϊόν, και τις συνθήκες της αγοράς και του ανταγωνισμού. Αυτά, αφού μελετηθούν, οδηγούν στη σωστή στρατηγική. Διαφορετικά, είναι σαν να μπαίνεις σε έναν πόλεμο χωρίς να γνωρίζεις τίποτα για τον εχθρό σου. Άρα, θα ήταν ανόητο να αναφερθώ σε στρατηγική για τον ΚΟΤ χωρίς να έχω μπροστά μου όλα τα απαραίτητα δεδομένα.
Πρώτα-πρώτα θα πρέπει να αποφασίσουμε τι είδους τουρισμό επιθυμούμε να προσεγγίσουμε. Mας ενδιαφέρουν τα νεανικά κοινά, ο οικογενειακός τουρισμός ή o high class τουρισμός που ενδιαφέρεται για υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση; Ή μήπως ένα προϊόν «λίγο απ’ όλα», όπως συνηθίζεται; Φυσικά, όταν δεν χρησιμοποιείς στοχευμένα μηνύματα, ρισκάρεις να μην προσελκύσεις κανέναν. Άρα, πριν προωθήσουμε την Κύπρο, θα πρέπει πρώτα να αποφασίσουμε τι εικόνα θέλουμε να προβάλουμε και να επικεντρωθούμε σε αυτή.
Repositioning
Υπάρχουν πολλές ευκαιρίες με τη δημιουργία καζίνου, αλλά ο συνδυασμός ενός φθηνού προορισμού -όπως προβάλλεται η Κύπρος σήμερα- με τον τζόγο μπορεί να επιφέρει πολλά προβλήματα. Επομένως, είναι πολύ σημαντικό να υπάρξει νέα στρατηγική, έτσι ώστε να δημιουργηθεί μια νέα εικόνα και το σωστό repositioning για τη σύγχρονη Κύπρο.
Ο Στέλιος Αναστασιάδης είναι διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Telia & Pavla – BBDO και πρόεδρος του Συνδέσμου Διαφημιστών.
Δέσπω Λευκαρίτη
Μεγάλες σπατάλες και αναποτελεσματικότητα
Παρακολουθώντας τις εκστρατείες του ΚΟΤ, αλλά και μελετώντας τους όρους των διαγωνισμών του ΚΟΤ, με λυπεί ιδιαίτερα το ότι, κατά την άποψή μου, γίνεται μεγάλη σπάταλη. Μια εκστρατεία πρέπει να αξιολογείται ως προς την αποδοτικότητά της, και όταν μιλάμε για αποδοτικότητα σίγουρα δεν αναφερόμαστε στον αριθμό των καταχωρίσεων, αλλά στο ποσοστό των ατόμων του κοινού-στόχου που έχουν γίνει δέκτες της εκστρατείας. Άλλη απόδοση θα έχει, παραδείγματος χάριν, μια διαφήμιση σε πινακίδα πάνω στην Oxford Street του Λονδίνου και άλλη στην πάροδο της Oxford Street. Η αποδοτικότητα είναι μετρήσιμη και θα έπρεπε να επιβεβαιώνεται από επίσημες έρευνες, οι οποίες είναι διαθέσιμες στις χώρες που διαφημίζει η Κύπρος.
Στόχευση
Είμαστε ευλογημένοι να έχουμε μια χώρα με πλουσία ιστορία και απίστευτη φυσική ομορφιά, που επιτρέπουν δραστηριότητες που θα μπορούσαν να προσελκύσουν τουρίστες με διαφορετικά ενδιαφέροντα. Θεωρώ ότι οφείλουμε να προβάλουμε την Κύπρο μας πιο αποτελεσματικά. Με μεγαλύτερη στόχευση. Το ποια στρατηγική θα ακολουθούσαμε και τι positioning θα δίναμε είναι κάτι που χρειάζεται σωστή μελέτη, και άρα δεν θα ήθελα να το απαντήσουμε με προχειρότητα. Ο τουρισμός είναι πολύ σημαντικός για τον τόπο μας και του αξίζει μια πιο επαγγελματική προσέγγιση.
H Δέσπω Λευκαρίτη είναι Μanaging director της εταιρείας επικοινωνίας και στρατηγικής DELEMA.
Γιώργος Ζερβίδης
Απουσία στόχου και ανυπαρξία σοβαρών υποδομών
Προσωπική μου άποψη είναι ότι η Κύπρος διαθέτει πολλά μοναδικά πλεονεκτήματα που δεν συναντά ο επισκέπτης εύκολα σε άλλους προορισμούς. Η Κύπρος, ως προορισμός, δεν είναι μόνο ήλιος και θάλασσα, και για να είμαστε δίκαιοι έγιναν προσπάθειες να απεγκλωβιστούμε ώς ένα σημείο από αυτή την εικόνα από τον ΚΟΤ. Μόνο που αυτές οι προσπάθειες ήταν σπασμωδικές και χωρίς να βασίζονται σε ένα μακροχρόνιο πλάνο στρατηγικής.
Το κυριότερο όμως πρόβλημα για τον κυπριακό τουρισμό είναι η απουσία στόχου ως προς το τι θέλουμε να είμαστε, ανυπαρξία σοβαρών τουριστικών υποδομών όπως και έλλειψη εκπαίδευσης και τουριστικής κουλτούρας.
Δυστυχώς για χρόνια επιλέγουμε την εύκολη οδό, της προβολής των δώρων που μας έδωσε η φύση. Η όλη προσπάθεια στηρίζεται στην ιδιωτική πρωτοβουλία, με τους κανόνες να ορίζονται από τον κάθε επιχειρηματία που ασχολείται με το αντικείμενο. Αποτέλεσμα; H παντελής έλλειψη συνέπειας και η μετρίου επίπεδου απόδοση σε όλους τους τομείς, με κάποιες εξαιρέσεις.
Επίσης, οι καιρικές συνθήκες και η γεωγραφική θέση της Κύπρου «φωνάζουν» για την ανάπτυξη υποδομών για συγκεκριμένες κατηγορίες τουρισμού, όπως ο αθλητικός τουρισμός, η προώθηση της Κύπρου σε κομβικό συνεδριακό κέντρο, σε διεθνές επιχειρηματικό σημείο αναφοράς, η προώθηση του πολιτιστικού τουρισμού, του γαστρονομικού τουρισμού και η έμφαση σε μια τάση που αναπτύσσεται τώρα παγκόσμια – στον τουρισμό υγείας και ευεξίας.
Ηλιοβασίλεμα στον Ακάμα
Αν θα επέλεγα πάντως ένα γενικό positioning για την Κύπρο ως τουριστικό προορισμό, θα προσπαθούσα να δώσω εικόνα σε κάτι που μου ανέφερε μια Αμερικανίδα αρχισυντάκτρια γνωστού lifestyleπεριοδικού χαζεύοντας το ηλιοβασίλεμα στον Ακάμα. «Αυτό το νησί εκπέμπει μια μαγική αύρα που δεν τη συνάντησα πουθενά αλλού στον κόσμο. Είναι μια αύρα που σμίγει η περηφάνια με την αυθεντικότητα, η χαρά με τη λύπη, η αξιοπρέπεια με την αισιοδοξία. Μια αύρα που αναδύεται από το συναπάντημα της Ανατολής και της Δύσης, μια αύρα που μυρίζει ιστορία και πολιτισμό».
Αυτό το positioning θα προσπαθούσα να δώσω με δύο αντικειμενικές δυσκολίες. Η μια είναι η δυσκολία να το αποδώσεις και να το μεταδώσεις σε κάποιον που δεν το έχει βιώσει, και το δεύτερο, το πιο δύσκολο, το γεγονός πως δυστυχώς ό,τι σχεδόν κτίσαμε μέχρι σήμερα δεν υποστηρίζει αυτό το positioning. Η Κύπρος έχει ως brand να διηγηθεί μια μοναδική ιστορία στον επισκέπτη. Προτιμήσαμε να μην επενδύσουμε σε αυτήν, αλλά να επιλέξουμε την εύκολη λύση του πρόσκαιρου κέρδους, κάνοντας τη λιγότερη δυνατή προσπάθεια. Δεν επενδύσαμε στο αυθεντικό που το είχαμε έτοιμο, αλλά προτιμήσαμε το ψεύτικο, το φτηνό, το απρόσωπο και το κακόγουστο. Ως κράτος, ως επιχειρηματίες και ως λαός. Τα αποτελέσματα τα βλέπουμε γύρω μας κάθε μέρα.
Ο Γιώργος Ζερβίδης είναι marketing και brand strategist.
Δημήτρης Ιωαννίδης
Συνεργασία με τον ιδιωτικό τομέα
Πρώτα από όλα θα επέλεγα να συνεργαστώ με τον ιδιωτικό τομέα, που κάνει τρομερές προσπάθειες για προβολή της Κύπρου στο εξωτερικό όπως, πιο πρόσφατο παράδειγμα, την ιστοσελίδαwww.mycyprusinsider.com, που με σωστή προσέγγιση και στρατηγική θα μπορούσε να αναδειχθεί σε πρεσβευτή του κυπριακού τουρισμού και προϊόντος. Η σύμπραξη με τον ιδιωτικό τομέα θα έδινε μια νέα και πιο φρέσκια αντίληψη για τους τρόπους προβολής του κυπριακού προϊόντος, εξαλείφοντας το σημερινό φαινόμενο αναμασήματος μηνυμάτων και έλλειψης φαντασίας.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι σήμερα το Α και το Ω της στοχευμένης επικοινωνίας, λαμβάνοντας υπόψη τις δυνατότητες που σου δίνουν στο να προβάλεις το προϊόν ή την υπηρεσία σου. Η διαμόρφωση ενός digital πλάνου μπορεί εύκολα, ευέλικτα και στοχευμένα να αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα, σε σύγκριση με τα παραδοσιακά και πολλές φορές γερασμένα Μέσα.
Γερασμένη εικόνα
Στα βασικά προβλήματα είναι η ευρύτερα γερασμένη εικόνα που βγάζει η Κύπρος, ως τουριστικό προϊόν, στις διάφορες αγορές όπου επικεντρώνονται οι προσπάθειες για προσέλκυση τουριστών. Η Κύπρος θα μπορούσε εύκολα να αποτελέσει το στολίδι της ευρύτερης περιοχής, που λόγω γεωγραφικής θέσης είναι o ιδανικός προορισμός για προσέλκυση τουριστών τόσο από την Ευρώπη όσο και από την Αφρική, τη Μέση Ανατολή, την Άπω Ανατολή κ.λπ. Εάν δεν αναγνωρίσουμε τα δυνατά μας σημεία -χωρίς να λαμβάνονται υπόψη σκοπιμότητες-, εάν δεν διαφοροποιηθούμε ως προϊόν και εάν δεν διαμορφώσουμε στοχευμένες επικοινωνιακές εκστρατείες, ο κυπριακός τουρισμός δεν πρόκειται να ανακάμψει ουσιαστικά.
Ο Δημήτρης Ιωαννίδης είναι γεν. διευθυντής της Action Global Communications.
Άρθρο της Μιράντας Λυσάνδρου. Δημοσιεύθηκε στην εφημερίδα Πολίτης της Κυριακής στις 9 Αυγούστου 2015
